CavernaWeb

Por Jorge Carrano

Hoje é comemorado o Dia Mundial da Internet. A rede de computadores vive, atualmente, o dilema das sociedades modernas entre liberdade e segurança tão bem relatado pelo sociólogo polonês Zygmunt Bauman (veja aqui). Mais liberdade, em geral, está associada à redução dos níveis de segurança dos usuários de qualquer coisa. E, na internet, isso é ainda mais nítido. As redes sociais, que nos oferecem “sem custo” (lembre-se, na internet, se uma coisa é de graça, o “produto” é você…) diversos serviços e ferramentas nos obrigam à oferecer dados pessoais em troca. E lá se vai a segurança.

Dois casos recentes nos fazem refletir sobre a segurança da rede.

O primeiro foi uma ação de cibercriminosos, que roubaram mais de 40 milhões de dólares em 20 países simultaneamente. Como? Invadiram sistemas de operadoras de cartão de débito pré-pagos Visa e Mastercard nos EUA. Com apenas 12 números de cartões emitidos por um banco em Omã, aumentaram os limites de saque desses cartões. Em seguida, com cartões falsos, o dinheiro foi sacado em caixas eletrônicos. Em dez horas, foram realizadas 36 mil operações – em 20 países, vale lembrar – que renderam mais de 40 milhões de dólares. Sem dar um tiro. Sem invadir uma agência bancária sequer.

O outro fato vem da Síria. Pela segunda vez, o governo conseguiu “desligar” a internet. E, novamente, veio com a desculpa de que havia sido uma ação dos rebeldes. Já comentamos aqui como é praticamente impossível tirar toda a internet do ar.

Neste excelente artigo publicado no blog da empresa Renesys podemos ver o mapa da segurança da internet no mundo. Países com uma ou duas conexões internacionais são extremamente vulneráveis ao “blackout”. Países com até 10 conexões são um pouco mais seguros, mas ainda assim o governo poderia, por meio da força –  legal ou militar –  desconectar seus cidadãos. São necessárias mais de 40 conexões internacionais independentes para que um país tenha realmente uma internet à prova de autoritarismo.

Veja no mapa abaixo o nível de risco da internet em cada país (clique para ampliar).

É curioso lembrar que a internet surgiu num cenário de Guerra Fria, na década de 1960. Depois do lançamento do satélite Sputinik 1, o governo americano passou a temer um ataque nuclear soviético. Criou então (em 1958) a ARPA, rebatizada (em 1972) de DARPA  – Defense Advanced Research Projects Agency. O medo da perda de informações estratégicas num eventual ataque dos soviéticos foi o fator para criação da ARPANET, o embrião da internet.

O ataque nuclear não veio, a internet se espalhou por todo o mundo e se tornou mais uma grande praça onde são feitas, diariamente, bilhões de transações, nem todas legais.

A internet livre traz riscos à privacidade, como furto de dados pessoais, desvio de dinheiro e tantos outros. A internet livre também serve de palco para a pedofilia, xenofobia, racismo e tantos outros comportamentos criminosos.

Apesar disso, trata-se de uma poderosa ferramenta a favor da liberdade de expressão, da democracia e da transparência. E é justamente por isso que alguns tentam calar suas conexões.

Hoje, portanto, é dia de comemorar sua existência, mas manter os links abertos contra as iniciativas de seu controle.

Por Isabela Petrosillo

A que horas acordou? O que comeu no café da manhã? Que programa de TV assiste? Está feliz? Está apaixonado? Conte todas as suas amenidades, talvez alguém se interesse, ou não.

O processo de midiatização do espaço privado teve como consequência a glorificação do banal. Esse movimento está estampado no intrusivo antijornalismo, que publica notas como “galã global namora atriz da novela das 21h”, “cantora famosa vai à padaria” entre outras “notícias” da maior importância. E também está presente nas redes sociais, onde, para muitos, tornou-se impossível não compartilhar cada segundo de suas vidas com seus “amigos virtuais”.

O diretor americano Woody Allen, em seu filme “Para Roma com Amor” (2012), satirizou esse estilo de “jornalismo”. No decorrer da trama, sem nenhuma explicação, um cidadão comum é transformado na celebridade do momento, sendo perseguido incessantemente pela mídia. Seus hábitos mais cotidianos, do cardápio do café da manhã ao ato de fazer a barba, eram transmitidos como grandes acontecimentos.

A importância da opinião cresceu de forma vertiginosa. Não interessa se certas ou erradas, as pessoas sentem necessidade de palpitar sobre qualquer tema, posicionando-se, em geral, contra tudo e contra todos, sem embasamento.

Nesse processo, navegamos pela criação de partidários extremistas em defesa do que acreditam ser a “melhor dieta”, o “estilo musical mais refinado” ou a “educação familiar ideal”. Hipérboles da vida privada jogadas no ventilador. É preciso ainda se incluir em alguma hashtag do Twitter e do Instagram ou grupo do Facebook, onde os interesses mais íntimos podem ser expostos com propriedade e tom de verdade absoluta.

A coletivização do individualismo é a forma mais latente de opressão da atualidade. Não há espaço para o diferente, pois assim que aparece, já é encaixado em alguma lacuna. Foi o que aconteceu com os punks da década de 70, que viraram produto da mídia de massa, quando seu propósito inicial era exatamente se afastar dela. Os movimentos que agora voltaram a se popularizar, como o “do it yourself”, são resquícios da comercialização da cultura punk embrulhada em papel de presente.

Com o mesmo ritmo que promove a divulgação do conhecimento e da informação, a internet alimenta a “espetacularização do eu”. As web celebs, com seus vlogs, blogs e outros aparatos inundam a rede com suas afirmações em tom de verdade absoluta. As cartilhas didáticas produzidas por esses neo-especialistas incluem: “como se maquiar”, “como se vestir”, “como ter sucesso”, “como ser feliz” e outras pequenas doses de autoestima, autoajuda e “autotudo”.

Em “A sociedade do espetáculo” (1967), o teórico francês Guy Debord apresenta a questão da volatilidade com que as coisas ganham e perdem significado: “O que o espetáculo apresenta como perpétuo é fundado sobre a mudança, e deve mudar com a sua base. O espetáculo é absolutamente dogmático e, ao mesmo tempo, não pode levar a nenhum dogma sólido. Para ele nada para; é o estado que lhe é natural e, todavia, o mais contrário à sua inclinação”.

Esse é o dilema que enfrentamos na “sociedade da informação”, onde todos querem opinar, mas poucos estão dispostos a se comprometer. Protegidos pelas telas dos computadores e celulares, torna-se tentador apontar a melhor direção, mas que no dia seguinte já não parece ser tão incrível assim. A facilidade com a qual é possível transmitir conteúdo faz com que marinheiros inexperientes naufraguem na inconstante semântica das redes.

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Isabela Petrosillo é Executiva de Atendimento da Tau Virtual Comunicação.

Por Isabela Petrosillo

O quanto as relações mediadas por aparatos tecnológicos minam nossa sensibilidade? Será que estamos presenciando uma inversão de papéis, em que assistimos a humanização das máquinas e a desumanização dos indivíduos?

Em um tempo em que o excesso de informação é combatido como o glutonismo, a saturação é uma constante. Desse movimento, surge a apatia e a necessidade de uma dosagem cada vez maior de estímulos para que as mensagens possam surtir algum efeito.

Não é por acaso que as campanhas publicitárias atuais têm forte apelo emocional e várias se utilizam de “pegadinhas”, colocando pessoas comuns em situações atípicas. No cotidiano, os indivíduos tendem a criar barreiras internas para evitar sentir tudo que está a sua volta. Porém, diante de algum estímulo midiático, supostamente protegidos pela tela, as barreiras se dissolvem e as emoções liberadas facilitam a criação de um diálogo imaginário entre emissor e receptor.

O retrato de um dos sintomas da sociedade hiperestimulada pode ser observado no experimento feito pelo jornal Washington Post, em 2007. O que aconteceria se um aclamado violista fizesse um concerto gratuito em uma estação de metrô movimentada? Sem nenhum sinal que determinasse quem estava tocando, o famoso músico Joshua Bell provou de um quase total anonimato. Os ouvidos dos passantes apressados desconsideravam qualquer importância no som que ecoava no ambiente, e poucos observaram a sua presença.

Muito antes da “internetização” da vida, em pleno início do século XX, o sociólogo alemão Georg Simmel, em sua obra “A metrópole e a vida mental”, já destacava o nascimento do indivíduo “blasé”, produto do instinto de sobrevivência desenvolvido em um período transitório em que o frenesi da cidade “engolia” uma sociedade ainda inocente a seus estímulos. Atualmente, esse fenômeno foi replicado em maior escala pela overdose de informações disponíveis. Os painéis de néon que adornavam a cidade, nada disso está longe do que sentimos hoje com os intrusivos banners e outros aparatos do mundo digital, que se aglomeram nas telas dos dispositivos competindo por nossa atenção.

As mudanças ocasionadas pela relação do homem com o universo digital não afetaram apenas nossa relação com o ambiente, mas também nossas formas de contato social. A instrumentalização das relações pessoais destaca a instabilidade dos vínculos construídos virtualmente, uma situação cada vez mais comum entre os jovens. Em entrevista feita em 2011, o sociólogo polonês Zygmunt Bauman faz uma interessante análise sobre a efemeridade das relações modernas, em que conectar-se ou desconectar-se a alguém pode ser feito em um clique.

No decorrer de sua história, o homem sempre desenvolveu aparatos tecnológicos para facilitar suas tarefas. Algumas vezes, no entanto, não notou o quanto essas invenções moldaram seu estilo de vida.

Podemos nos sentir totalmente conectados com o acesso constante a gadgets com internet. Mas, muitas vezes não percebemos que, apesar de virtualmente conectados, estamos nos afastando de construir relações mais sólidas, fruto do contato cara a cara.

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Isabela Petrosillo é Executiva de Atendimento da Tau Virtual Comunicação.

Por Isabela Petrosillo e Carina Lamonatto

Carro é assunto sério para muita gente. Tão sério que as marcas vêm inovando cada vez mais nos vídeos de lançamento de seus novos modelos. Porém, algumas das inovações geram polêmica, e instigam a pergunta: vale tudo para promover um produto?

Em julho de 2011, a Nissan trouxe seus “pôneis malditos” para anunciar o lançamento da picape Nissan Frontier. O vídeo, que tem mais de 15 milhões de acessos no YouTube, sugeria a quem o tinha assistido que enviasse para dez pessoas, ou sofreria a “Maldição do Pônei”. A ação causou o buzz esperado e, quase dois anos depois, muitos ainda se lembram dos pôneis e da música. Mas será que todos o associam à mensagem: que os 172 cavalos de potência do Nissan Frontier não eram “pôneis” como os que moviam o motor dos carros concorrentes? Será que a marca realmente cumpriu o seu objetivo de comunicação?

Em um caso mais recente, a Mercedes Benz do Brasil tomou uma decisão polêmica e utilizou como trilha sonora de uma de suas propagandas um hit de funk. A música escolhida foi “Passinho do volante”, mais conhecida como “Ah lelek lek lek”, para promover o novo Mercedes Classe A. O vídeo foi feito exclusivamente para a internet, e segundo o Gerente de Comunicação para a Imprensa da Mercedes Benz no Brasil, Marcel Dellabarba, em entrevista ao Mundo do Marketing, o objetivo não era vender o carro, e sim chamar atenção para o lançamento.

Publicado no dia 3 de abril, o vídeo já tem mais de dois milhões de visualizações e divide opiniões nos comentários no YouTube e também entre publicitários. Há o grupo dos que criticam a falta de adequação da música com a marca e o produto, e o dos que aprovam a inovação da campanha da Mercedes.

Já a Fiat, para destacar que é líder no mercado há mais de uma década, foi além dos virais e fez uma parceria com o canal de humor Porta dos Fundos, um dos mais acessados no Brasil atualmente. São três vídeos sobre liderança, que não chegam a falar diretamente da Fiat. O nome da empresa só aparece na assinatura do vídeo, que traz a mensagem “Todo mundo é líder em alguma coisa, mas só a Fiat é líder em vendas no Brasil há mais de uma década”.

Alguns desses vídeos podem gerar certo estranhamento, pois o comum sempre foi ver comerciais de carro no estilo test drive. A internet tem se mostrado um campo fértil para experimentar novos formatos e linguagens, mais próximos de um público que ainda não compra os modelos anunciados, mas pode guardar para o futuro a admiração pela marca que sabe como falar com eles.

Para acertar na dose de inovação é preciso ter em mente qual é o verdadeiro objetivo da campanha. Quando resolve “dirigir” fora do padrão, a marca tem que estar ciente de que é necessário manter sempre a adequação com o que ela representa e um cuidado especial para não fugir do que propõe.  E para evitar que isso aconteça é preciso analisar quão adequadas são as ousadias pretendidas para marca e produto anunciados, além de entender claramente quais são os objetivos da campanha. Sem levar esses itens em consideração, a inovação acaba sendo só mais uma entre tantas na internet, sem razão de ser.

A boa peça publicitária vai muito além da invenção ou reprodução de um vídeo viral, que muitas vezes pode suprimir a mensagem da marca. É preciso que a essência daquilo que se quer comunicar não se perca em meio a outras possibilidades mais atrativas.

O risco é sempre maior para quem aposta em fugir do convencional. Mas o resultado, para quem consegue, é também superior.

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* Executivas de Atendimento da Tau Virtual Comunicação.

Por Isabela Petrosillo e Carina Lamonatto *

Durante o Super Bowl, jogo de decisão da Liga Nacional de Futebol Americano, no dia 3 de fevereiro, um tweet de timing perfeito fez o ano começar bem para uma popular marca de biscoito recheado. Faltou luz no estádio, e a equipe do Oreo, biscoito mais vendido dos EUA, fez rapidamente um post dizendo que a falta de luz não era um problema, pois mesmo no escuro ainda era possível “molhar o biscoito no leite”, hábito comum entre os americanos.

A frase, apesar de simples, foi um sucesso. Conseguiu ser mais comentada no Twitter que o caríssimo comercial da Oreo veiculado no intervalo do jogo, que é um dos programas de TV mais assistidos nos EUA. O post ficou tão popular que em uma hora já tinha sido retuitado 10.000 vezes.

Mas a pergunta que não queria calar era: como a marca conseguiu um timing tão perfeito? Alguns chegaram a pensar que o apagão tinha sido parte de uma ação do Oreo durante o Super Bowl. Mas segundo a presidente da agência 360i, responsável pela campanha, Sarah Hofstetter, a ideia foi produzida em minutos. Isso mostra que um dos pontos fortes para o sucesso de uma ação pode estar na sincronia das equipes de marketing e redes sociais, nas quais a marca já vem investindo há algum tempo.

E as oportunidades criativas não ficam restritas só aos grandes eventos. Recentemente, a marca de chocolates Kit Kat desafiou a Oreo a conquistar a preferência de uma fã das duas marcas, usando o “jogo da velha”. Como a Oreo respondeu? Confira na conversa abaixo:

@Laura_ellenxx:Posso dizer que gosto de chocolate até demais quando estou seguindo @KITKAT e @Oreo

A iniciativa da Kit-Kat….

@KITKAT:A luta pelo amor de @Laura_ellenxx começou. @oreo sua vez.

… e a resposta da Oreo:

@Oreo:Desculpe, @kitkat não pudemos resistir...

No Brasil, as marcas ainda são muito tímidas nas redes sociais. Muitas sequer utilizam todas as possibilidades que a internet oferece. Uma marca brasileira que tem se destacado no Twitter é a rede varejista Ponto Frio. O pinguim, personagem da empresa, é usado para dar dicas aos seus seguidores de um jeito diferente do tradicional e que tem agradado.

Sua popularidade é garantida porque o pinguim faz piadas e comentários divertidos para apresentar as ofertas, muitas vezes com referências a situações populares no momento, como os assuntos mais comentados nos Trending Topics. A marca também interage com os seguidores, e possui um perfil exclusivo no Twitter para atendimento ao consumidor.

Esses exemplos nos fazem pensar que estar atento às oportunidades e fatos inesperados, além de conhecer a linguagem do seu público nas redes são pontos fundamentais para quem quer ter sucesso on-line. Não basta criar dezenas de perfis em várias redes, a essência da marca deve estar presente em cada post, imagem e vídeo. As marcas precisam aproveitar a oportunidade de estarem mais próximas dos consumidores para mostrar o que têm de melhor que os concorrentes.

Só fazer promoção e publicar imagens de animais engraçadinhos não leva nenhuma marca  ao sucesso duradouro. Uma equipe bem preparada é capaz de entender o público que quer atingir e o que a marca representa para os usuários de cada rede social. Tendo esses conhecimentos fica mais fácil saber a linguagem certa para cada situação, o contexto ideal para agir e, dessa forma, não perder o timing dos acontecimentos.

Hoje em dia, a presença das marcas nas redes sociais vai muito além da criação de um perfil. Nenhuma marca quer ser “apenas mais uma” na lembrança dos clientes, e para isso é preciso inovar e aproveitar as oportunidades.

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* Executivas de Atendimento da Tau Virtual Comunicação.

Por Isabela Petrosillo

A cultura é o elemento que permeia nossas práticas sociais significando-as. Todos podem realizar a ação de comprar um jeans, porém a escolha da marca, do design ou da cor são fatores que operam no nível simbólico. Muitos desses atos são guiados por nosso instinto de pertencimento. Ao adquirir um determinado objeto, você não está apenas escolhendo um novo jeans, mas escolhendo um “clube” de referências imaginárias que envolvem aquele produto. Você será adjetivado de acordo com sua escolha.

O poder das marcas está alicerçado em sua eficácia no ato de criar universos desejáveis nos quais habitam seus produtos. A Coca-Cola é um dos melhores exemplos. A marca vende um estilo de vida cobiçado e teoricamente fácil de atingir. Um refrigerante doce e de fácil aquisição que promete a felicidade a cada gole. A força da marca é tanta que, muitas vezes, nos impede de produzir uma escolha racional no momento da compra.

O universo da moda sabe aproveitar como poucos das nossas fragilidades. Ao ditar as “últimas tendências”, as marcas são seguidas por uma legião de pessoas em busca da confirmação de pertencimento. Para alcançarmos a ideia de aceitação, temos o impulso de operar por meio de símbolos de prestígio. Usar uma cor, um acessório ou outro objeto “na moda” oferece uma sensação de segurança. Tecnicamente, estaremos isentos do perigo de fazer uma escolha imprópria e sofrermos algum tipo de represália por nosso grupo.

Como ressaltou o antropólogo Clifford Geertz em sua obra “A Interpretação das Culturas”, a cultura é uma “teia de significados”, que apesar de ter sido construída pelo homem, o deixa imobilizado. Assim, por mais que você esteja consciente de que a escolha que está fazendo foi guiada por uma propaganda ou por uma determinada tendência de moda, você dificilmente consegue fugir dela. Assim como não consegue fugir da cultura.

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Isabela Petrosillo é executiva de contas da Tau Virtual Comunicação.

Por Jorge Carrano

O que leva as pessoas a estarem com outras?

Nossa sobrevivência como espécie está diretamente ligada à capacidade de articular linguagens e viver em grupos, com regras sociais mais ou menos civilizadas.

O próprio conceito de civilização não existe fora do contexto social. Somos todos seres sociais. Outras espécies também o são – as formigas, como primeiro modelo óbvio e bem sucedido – mas somente nós produzimos cultura.

Na evolução tecnológica que marcou nossa história desde a invenção da roda, há cerca de 6 mil anos, as redes sociais surgem não como uma “revolução” de qualquer tipo, mas como uma evolução ou amplificação dos recursos criados pela internet – essa sim, “revolucionária”- e suas conexões com dispositivos móveis, estes também bastante inovadores. Basta lembrar que celulares foram, durante décadas, objetos possíveis somente na ficção científica.

Voltamos então à pergunta original: o que leva as pessoas a estarem nas redes sociais? A resposta beira o ridículo, de tão óbvia: estão lá porque os outros estão. Se sua família e todos os seus amigos se mudarem de cidade, você não ficaria tentado a ir também? Se todos resolverem se vestir apenas de branco ou preto, será que você nem ao menos cogitaria o mesmo? A força do grupo é inegável no ser humano. Observe as multidões nas manifestações ou na saída dos jogos de futebol. As mesmas pessoas cordiais do dia a dia se comportam como selvagens. Nosso modelo social baseado no imediatismo, no egoísmo dos interesses e na falta de respeito pelo outro, que aqui inclui o planeta, nos reduziram a babuínos com cartões de crédito.

O Facebook tem hoje cerca de um bilhão de usuários. Quantos são, efetivamente, ativos, é difícil saber, mas creio que boa parte esteja lá apenas porque os outros estão. Fazem seus perfis e colocam lá umas bobagens quaisquer apenas para não terem que se justificar, diante dos amigos, de que não estão. Seriam vistos como “obsoletos” e mesmo muito jovens, seriam “dinossauros” para seus antenados amigos.

O problema do Facebook, assim como de todos os ambientes que envolvem pessoas é que ele sofre com o ritmo de crescimento e, inegavelmente, de envelhecimento dessas pessoas. Todos já achamos graça, aos 15 anos, de coisas que hoje nos parecem ridículas. Ou mesmo infames. Quem de nós nunca experimentou a estranha sensação de ficar anos sem ver um amigo de infância e, ao reencontrá-lo 20 anos depois, achar que ele continua um adolescente? “Fulano não mudou nada!” O que pode haver de pior do que isso?

O fim do Facebook é certo. A questão é só quando. O Facebook não acabará, no entanto, por conta de uma briga comercial com a Apple ou Google, como parte da Imprensa, de modo maniqueísta, afirma. Ele acabará naturalmente, com o passar do tempo. Seus usuários se cansarão daquelas fotos todas iguais, daquelas toneladas de “lindaaaaaaaaaa”, “eu queroooooo”, “kkkkkkkkk” e outras que até lembram algum idioma, mas são outra coisa.

O fim do Facebook virá quando seus usuários crescerem, e perceberem quão fútil ele se tornou. Ou simplesmente quando não tiverem mais tempo para ele. Quando nos tornamos mais velhos, valorizamos outras coisas. Numa fórmula simples, trocamos “quantidade” por “qualidade”.

Alguém então dirá que você pode restringir o número de amigos, em busca dessa “qualidade”. Mas ao fazer isso, a rede perde o sentido. A graça está em ter um monte de supostos amigos, boa parte desconhecidos ou quase, porque do contrário não haverá um volume significativo de imagens e posts para “curtir”, “comentar” ou “compartilhar”.

Temos muitas outras opções de diversão. A internet traz inúmeras possibilidades, as TVs por assinatura oferecem cada vez mais canais, o modelo de streaming é uma realidade da banda larga, os games estão cada vez mais incríveis e uma alternativa cada vez mais acessível e o celular já se tornou uma arena de puro entretenimento.

As redes sociais, conceitualmente, são decorrentes da internet e não deixarão de existir. O Facebook, em especial, é um fenômeno sem precedentes. Em poucos meses atingiu 50 milhões de usuários. O rádio levou 34 anos para atingir essa marca. A televisão levou 13 anos.  Embora o ritmo de crescimento da rede já esteja desacelerando em países como os EUA e Inglaterra, ainda continuará forte nos países em desenvolvimento. Por terem uma grande parcela de população formada por jovens e, no caso do Brasil, uma população que recentemente começou a ter acesso a computadores e smartphones, esses países ainda levarão algum tempo a atingir um nível de saturação.

A abertura do capital da empresa, em maio de 2012, trouxe um sinal preocupante. As ações, alguns dias após o IPO, valiam cerca de U$ 19, metade dos U$ 38 do dia de seu lançamento. Não vamos nos iludir. O “mercado”, essa entidade abstrata e pragmática, avalia sem qualquer viés sentimental as empresas.

Esta abertura do capital produziu novos milionários, que abandonaram ou abandonarão a sociedade com Zuckerberg em busca de sua própria empresa, ou simplesmente de gastar seus milhões numa praia do Caribe. Esses engenheiros, programadores e outros profissionais que fizeram o sucesso da rede farão falta. E há ainda os investidores, que exigirão da empresa atitudes mais transparentes, algum nível de governança corporativa. Isso tudo tem impacto na forma e na velocidade de fazer negócios.

Apesar de todos esses aspectos, é a banalização dos conteúdos postados pelos próprios usuários, que fará com que as pessoas abandonem o Facebook.  A síndrome da felicidade permanente, a ditadura do sorriso e aquela sensação de estar eternamente num comercial de margarina deixam de ter graça depois de certo tempo.

O Facebook, entretanto, não se extinguirá integralmente. Outros recursos serão oferecidos, e outros usuários chegarão, por certo. Mas uma vez que, conceitualmente, a rede comece a ser percebida de forma menos inovadora, o próprio processo de entrada de novos usuários sofrerá desaceleração. E, finalmente, irá parar. E é assim que o Facebook, a exemplo do que aconteceu com o Orkut, começará a morrer.

É como um carro, que anda velozmente numa estrada reta que parece não ter fim. Em certo ponto da estrada, a gasolina acaba, ou o motorista para de acelerar. O veículo ainda seguirá algum tempo, embalado na inércia animada de seus passageiros. Mas vai ficar pela estrada, como tantas outras invenções, tecnologias e novidades ficaram. Em determinado ponto, passará outro veículo por ele, mais leve, mais veloz, com gente mais animada, seguindo o curso natural das coisas.

Por Isabela Petrosillo

Os “15 minutos de fama” de Andy Warhol foram substituídos por alguns “likes” ou “RTs”. A criação de um alter ego virtual é de fundamental importância para quem acredita que o universo online é a única realidade possível.

O que acontece na vida cotidiana não se restringe mais ao mundo privado, que se dilui a cada momento. Uma prática social, por mais insignificante que seja, ganha novos contornos ao se tornar capa do Facebook, foto com filtro do Instagram ou 140 caracteres no Twitter.

As imagens de cenários de total deslumbramento transbordam pelas redes sociais e ocupam o imaginário coletivo, educando-o segundo as leis da cartilha do prestígio sobre o que está ou não em voga. E por meio dessas imagens, qualquer um pode se projetar em um universo restrito de festas, shows e restaurante badalados.

As personas virtuais sentem fome de popularidade gratuita. São viciadas em qualquer confirmação de pertencimento. Para saciá-las, recentemente, surgiram dois aplicativos que se prestam a esse tipo de serviço. Ambos são ideais para quem se considera sem graça, mas quer experimentar uma fama momentânea, nem que seja apenas no ambiente virtual.

Com o CouchCachet “você não vai ficar mais interessante, porém vai parecer que é”, segundo a descrição do próprio aplicativo. Com ele, você tem chek-in no Foursquare da festa que você não foi, tweets com letras de músicas de bandas do momento e outras moedas de ouro virtuais.

Outro serviço que segue o mesmo estilo é o Instasham.me, que oferece uma coleção de imagens selecionadas especialmente para serem compartilhadas no Instagram. Você pode se transportar para um universo ocupado por objetos de luxo, pôr do sol na praia, festas, carros etc. Basicamente, a fórmula mágica para quem quer suprir qualquer desejo de “likes” instantâneos.

O próprio slogan do produto já dá a dica: “If you can’t make it, fake it”.

Talvez, o grande frenesi gerado pela popularização das redes sociais seja exatamente a possibilidade de poder construir e interpretar qualquer personagem à sua escolha. É mais fácil alterar a projeção que as pessoas têm de você do que seu próprio comportamento.

São recursos para aqueles que, como o poema de Manoel de Barros, não aguentam “ser apenas um sujeito que abre portas, que puxa válvulas, que olha o relógio, que compra pão às 6 horas da tarde, que vai lá fora, que aponta lápis, que vê a uva etc.”, mas que não tem a coragem de efetivamente mudar suas atitudes.

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Isabela Petrosillo é executiva de contas da Tau Virtual Comunicação.

Por Jorge Carrano

No genial filme de animação “Os Incríveis”, o Sr. Incrível trabalha numa companhia de seguros. Não pode mais ser um herói, e vive a desanimada rotina do escritório. Seu irritante chefe, numa cena memorável, descreve a empresa ideal como um relógio, onde “todas as engrenagens precisam funcionar em harmonia”.

Variações dessa metáfora são muito comuns no ambiente corporativo. As empresas gostam de imaginar seu funcionamento como algo programado, planejado e, sobretudo, controlado. Bem, como diz o ditado, “a teoria, na prática, é outra”.

Outra metáfora comum é descrever a empresa como uma orquestra, que precisa tocar afinada. Seu maestro, o famoso CEO, é o líder do concerto.

No mundo real, entretanto, muitas empresas se comportam como uma banda de jazz, não como uma orquestra. O improviso reina. A melodia, por vezes, vira outra coisa completamente diferente.

Não há mal algum no jazz, pelo contrário. Arranjos criativos, performances geniais e inéditas permitiram que o gênero se tornasse o favorito de muitos (eu, inclusive).

O problema não está na formação do grupo, quer seja de perfil “clássico” ou “jazzístico”. O problema, ou ao menos parte dele, está na mudança de comportamento da audiência.

O público não está mais comportado, como se estivesse numa exibição de Ópera no Municipal. É mais disperso, misturado, e teima em cantar junto.

Uma banda de jazz, ou uma roda de samba, para ficar no gênero nacional, é criativa, e responde melhor à temperatura da audiência. Vai ajustando a performance conforme os humores da plateia. O jazz, embora nem todos saibam, surgiu como um ritmo para dançar.

Além disso, é uma formação menor. Boa parte dos grupos de jazz é composta por baixo, guitarra e bateria. Um saxofone ou trompete faz um complemento interessantíssimo. Mas é um grupo pequeno. Tem que ser. Imaginem uma orquestra de 50 músicos “improvisando”?

Por isso, também, que as empresas menores são mais ágeis, e conseguem “se apresentar” em sintonia com o público. Não tem o peso da estrutura de uma grande orquestra, e são menos dependentes da figura do maestro-presidente.

Na próxima reunião que você participar, tente imaginar os que estão em volta da mesa numa performance musical. Se demonstrarem serem totalmente dependentes de um “maestro” ou se a comunicação começar a desafinar, desconfie.  Talvez seja o caso de procurar outra banda para tocar.

Por Isabela Petrosillo

Algumas empresas têm adotado comportamentos diferentes ao atender os clientes em seus vários canais de contato. Sem manter um padrão, elas tendem a expor sua “ética dupla”, termo utilizado pelo antropólogo Roberto DaMatta, em seu livro “Carnavais, Malandros e Heróis”, para falar sobre os brasileiros e os privilégios dados aos que são de “casa”.

Entretanto, no que diz respeito ao comportamento de mercado, essa forma de compreender a ética pode ser percebida na maneira diferente como as marcas agem em seus canais de atendimento. No caso das redes sociais, em que os comentários negativos ficam expostos, há uma certa “urgência” de resposta. Enquanto nos modelos de SAC tradicionais, o cliente fica à mercê da boa vontade do atendente.

Da mesma forma que as redes sociais aumentam a exposição das críticas, elas também são usadas como poderosas ferramentas de marketing. Em casos pontuais, as marcas transformam pedidos inusitados feitos por seus clientes em conteúdo de divulgação positivo.

Em um episódio recente, uma fã do biscoito “Ruffles Costelinha” requisitou a volta do produto e ofereceu um desenho com dois personagens chamados de “duocórnios”. A PepsiCo Brasil aproveitou a oportunidade para realizar a seguinte ação, divulgada no YouTube da empresa:

O caso é muito semelhante a história de um fã da Samsung, no Canadá, que pediu a empresa que lhe enviasse seu novo modelo de celular de graça e, em troca, mandou o desenho de um dinossauro. Em um primeiro momento, a empresa negou essa possibilidade oferecendo apenas o desenho de um canguru ao cliente (veja a conversa abaixo – clique para ampliar).

Mesmo assim, ele ficou contente e publicou a resposta em redes sociais e sites como o Reddit, o que gerou uma mídia positiva para a marca. A Samsung decidiu convidar o fã para a festa de lançamento de seu novo celular e presenteá-lo com um modelo personalizado.

Porém, em alguns casos, a forma como as empresas utilizam a dinâmica das redes sociais pode ludibriar o consumidor. Ela pode se aproveitar do anonimato para criar situações falsas em benefício de sua imagem. Isso nem sempre é bem sucedido, como aconteceu no episódio da Nokia com o seu viral “Perdi meu amor na balada”, no ano passado.

Foi criada uma página no Facebook e foram divulgados vídeos no YouTube onde um jovem procurava por uma garota que conheceu em uma festa. Uma semana depois que o caso começou a ser divulgado, a Nokia relevou que era a autora da campanha. O caso gerou muita polêmica e a empresa foi acionada pelo Procon e pelo Conar para prestar esclarecimentos.

Ações como a da Samsung e da PepsiCo geram resultados positivos para as marcas. Porém, fazer disso o alicerce do trabalho de branding não é suficiente. A filosofia da empresa deve estar presente em todos os seus canais de comunicação, ou então, é provável que essas ações ajudem apenas a expor suas falhas éticas e não apresentem resultados tão positivos. Coerência é a palavra-chave.

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Isabela Petrosillo é executiva de contas da Tau Virtual Comunicação.