CavernaWeb

Por Jorge Carrano

Em meados da década de 1950, Giuseppe Tomasi dei Lampedusa escreveu  “Il Gattopardo”. A história se passa em 1860, ano em que Garibaldi chegou à Sicília com seus ideiais revolucionários. O personagem principal, Don Fabrizio Corbera, percebe que o fim da aristocracia estava próximo, e uma nova era se iniciava. Pronuncia, então, a frase mais célebre da obra: “é preciso que algo mude para tudo permanecer como está”.

Sem querer soar apocalíptico, talvez seja preciso questionar o futuro das  empresas no modelo atual. É preciso que elas mudem, para poderem continuar no mercado.

Vamos a alguns aspectos dessa questão, sem a pretensão de esgotá-los:

1. Modelo. O formato atual de análise do desempenho das empresas, determinado por certa “tirania” do mercado, estabelece a necessidade de lucros trimestrais crescentes. Um ou dois resultados trimestrais ruins faz com que algumas empresas mudem seus diretores, revisem suas políticas, ou passem a considerar pequenas “maquiagens” no balanço, em casos extremos. Tem uma empresa crescendo muito rápido na Bolsa? Pense duas vezes antes de comprar suas ações. Esse modelo visa dar retorno aos acionistas, o que é legítimo, mas traz um conflito inevitável: a necessidade de gerar lucro é infinita, mas a capacidade de gerar resultados, não.

2. As pessoas. O mundo é cada vez mais dos jovens. Se por um lado, isso deixa as empresas com mais capacidade de inovar, falta a esses novos gestores a experiência e a calma de tomar decisões por vezes difíceis, mas necessárias. Aliado ao item anterior, esse fenômeno cria uma geração de profissionais neuróticos, com grande potencial de infartar antes dos 40 anos.

Outro fenômeno típico dessa geração é a mudança constante de empresa. Pesquisa divulgada na semana passada pelo O Globo mostra que boa parte dos jovens trocou de emprego pelo menos uma vez nos últimos 12 meses. Ok, o mundo está mais rápido, mas ninguém aprende de verdade sobre um mercado ou uma empresa em poucos meses. As empresas precisam descobrir quem são seus verdadeiros talentos, e como fazer para, de fato, manter esses profissionais estimulados.

3. Sustentabilidade. Para complicar mais o cenário, temos um terceiro aspecto: o planeta. Naturalmente, os recursos naturais são finitos, estão cada vez mais escassos, e a sociedade está cada vez mais “de olho” nas empresas. O resultado é que, para manter a chamada “licença social” para operar, as companhias precisam de modelos de produção mais eficientes, não apenas eficazes. Esses modelos que respeitam o ambiente são ainda, em sua maioria, mais caros.

Ainda nessa linha de preocupação ambiental, a reversão da cadeia produtiva - com a obrigação de as empresas cuidarem da reciclagem ou disposição em lugares adequados de seus produtos após o uso - é mais um fator de custo. Pode até significar uma oportunidade, mas não sem investimento.

4. Cultura do “grátis”. A internet trouxe, junto com imensas oportunidades de comunicação, também um gosto pela cultura do “grátis”. No dia 12 de agosto deste ano, o site Diário Digital divulgou um estudo global realizado pela Haboo, comunidade virtual voltada para o público adolescente. Segundo a notícia “mais de metade dos jovens de 11 a 18 anos não estão dispostos a pagar por conteúdos na Internet. Segundo o estudo, realizado com 50 mil cibernautas dessa faixa etária, 32% desses utilizadores não pagam pelo que acessam, e 26% pagariam somente se não houvesse nenhuma opção grátis disponível.” Com isso, a produção de conteúdo original pode ser comprometida. Em escala global, isso afeta os negócios de empresas em muitas cadeias produtivas. E pode, em outra escala, tornar o respeito pela propriedade intelectual “uma coisa do passado”.

5. Respeito. Basta conversar com pessoas que habitam o universo corporativo para perceber o quanto se sentem pressionadas. A degradação de certos valores éticos e comportamentais na sociedade é nítida, e isso se reflete dentro das empresas, mesmo as mais sérias, que buscam oferecer condições de trabalho dignas e um ambiente saudável aos seus colaboradores. Como me dizia um amigo já falecido, a “qualidade da matéria-prima humana está se degenerando rapidamente”. A competição interna, os prazos cada vez mais curtos e a falta de foco no que realmente importa são aspectos que causam enorme stress nas pessoas.

A pressa torna-se o “default“, e cria-se a perigosa confusão entre o que é urgente e o que é importante. E o urgente acaba priorizando os esforços para atingir resultados financeiros que, na verdade, refletem saúde apenas nos pregões.

Enquanto isso, nas salas de reunião, no chão da fábrica, nas relações com as comunidades, nas redes sociais e nas prateleiras do mercado, temos corporações terminais.

Por Jorge Carrano

Nos primórdios do capitalismo, o valor de um produto era formado a partir do seu custo de produção (matéria-prima + mão-de-obra + energia + distribuição + publicidade etc.). Há algumas décadas, descobrimos que havia um valor intangívei nos produtos, que não guardava relação direta com seu custo de produção, mas era definido pela “percepção de valor” que os consumidores tinham de determinada marca. Isso explica, por exemplo, porque um produto “premium” ou “de grife” chega a custar 100 vezes mais do que uma outro, cujas funções e características são bastante similares.

Com as mudanças trazidas pela tecnologia nos últimos anos, muitos produtos se virtualizaram. Você não precisa mais comprar um CD para ouvir música. O produto tangível (disco) deu lugar ao produto intangível (arquivo mp3).  Dinheiro, livros e até “amigos” se tornaram menos tangíveis ultimamente, sendo esta uma das  características da chamada “sociedade do conhecimento”.

O fato de ser “virtual”, no entanto, não quer dizer que tenha pouco valor. A música que você compra de uma loja na internet em arquivo mp3 não vale menos do que a mesma música adquirida num CD. O que tem valor, na verdade, é o “talento”, o conteúdo.

E o  valor desse conteúdo está na razão direta do benefício que traz, como em qualquer produto, seja ele a solução de um problema, um momento de lazer ou uma informação importante para sua vida.

Dar o devido valor ao conhecimento ainda é, infelizmente, uma prática pouco comum. O vídeo abaixo é uma bem-humorada paródia sobre o que acontece quando o valor de um produto/serviço não é reconhecido pelos clientes. Pior ainda são os “argumentos” de negociação, esses sim, verdadeiramente risíveis.

Divirta-se, mas dê o devido valor…

Por Jorge Carrano

A cada grande evento esportivo, os meios de comunicação divulgam as altas somas pagas por empresas para alguns atletas, na busca por associar suas marcas à imagem que estes famosos carregam. É uma fórmula já consagrada pela propaganda. Mas traz seus riscos.

Quando o golfista Tyger Woods se envolveu num escândalo sexual nos EUA, perdeu patrocinadores importantes, que lhe rendiam milhões de dólares em contratos publicitários. O mesmo já havia acontecido com o jogador de futebol americano O. J. Simpson, acusado do assassinato da ex-mulher, um caso de grande repercusão na mídia.

Durante a Copa que se encerrou ontem, os patrocinadores da Seleção Brasileira reclamaram com a CBF, por conta dos treinos secretos impostos pelo ex-técnico Dunga. Se você colocasse milhões de reais para assegurar a visibilidade de sua marca num evento da magnitude de uma Copa do Mundo, o mínimo que iria esperar é que sua marca fosse…vista.

E o que dizer do erro de marketing da mesma entidade ao aceitar que a Brahma fosse patrocinadora da seleção? A cerveja é boa, a empresa é séria, mas associar esporte com consumo de álcool é um absurdo total. Sem contar a falácia de marketing da empresa, que criou o mito de  “guerreiros” que existem apenas nos comerciais, já que os jogadores não tiveram a disposição para batalhar por nada além de seus cachês. A violência do Felipe Melo não vale como exemplo de “raça”.

Para ficar no caso mais recente e dramático, ainda dentro dos gramados, o episódio envolvendo o goleiro Bruno, do Flamengo, obrigou a Olympikus, marca que patrocinava o goleiro, a cancelar seu contrato e ainda recolher as milhares de peças - entre camisetas, chuteiras e luvas - que traziam o nome do jogador.

As empresas, de fato, correm um risco ao associar sua marca a alguns atletas. Mesmo o sereno e educado Kaká foi expulso (injustamente, ok) no jogo do Brasil contra a Costa do Marfim, e foi flagrado inúmeras vezes soltando palavrões. As onipresentes câmeras não perdoam mais ninguém.

Imagine como o pai vai explicar para o filho que seu ídolo, do qual o menino quis até uma camisa com nome impresso, teve um comportamento que o levou às páginas policiais?

Os atletas de ponta, assim como políticos, atores e celebridades em geral têm um poder de fascínio sobre a sociedade que os faz, naturalmente, serem modelos a seguir. Afinal, todos queremos, em maior ou menor grau, sermos bonitos, famosos, ricos e admirados. Alguns reclamam da falta de privacidade, mas não têm direito a ela além das paredes de seus lares, justamente porque vivem da exposição.

Para as empresas, os episódios deveriam servir de alerta para, ao menos, estudar com mais cuidado as associações que fazem (ou forçam) de suas marcas com pessoas “públicas”. Construir uma reputação demora anos, décadas. Destruí-la, pode ser rápida como um pontapé.

Para as celebridades, o recado também é claro: é preciso que tenham consciência da dimensão que ocupam no imaginário da sociedade, e que pensem não apenas nos direitos de exploração de sua imagem, mas nos deveres e valores que essa imagem dever representar.

Por Jorge Carrano

Uma rápida  visita ao supermercado ou a uma loja de eletrônicos é uma interessante experiência de marketing, que nos sugere voltar o olhar para a seguinte questão: de onde, e por que, temos tantas variações de um mesmo produto na prateleira?

A segmentação dos produtos em diversas linhas, tamanhos, sabores, materiais e cores é uma novidade relativamente recente. A clásica frase de Henry Ford, na qual a “Ford fabrica carros de qualquer cor, desde que sejam pretos” parece muito longe, mas nem faz tanto tempo assim. As cores, marcas e modelos se multiplicaram não apenas nos carros, mas em quase tudo o que consumimos, produtos ou serviços.  Ao contrário do que possa parecer, esse fenômeno não é resultado de brilhantes estratégias de marketing, mas fruto direto de diversas mudanças ocorridas na sociedade nas últimas décadas. Eis algumas:

O papel da mulher
A ida das mulheres ao mercado de trabalho - e seu crescente processo de assumir postos chaves nas empresas - trouxe para o mercado um novo “consumidor”. Tendo sua renda própria, as mulheres passaram a tomar decisões de compra antes exclusivas dos homens, como carros, por exemplo. E mais, em alguns casos, ela substituiu o homem como responsável pelo sustento da casa, ou simplesmente mandou o malandro embora.

Escolaridade
Há alguns anos, falar inglês era um diferencial. Hoje, falar inglês e espanhol é um requisito mínimo. E já podemos perceber, em alguns mercados, que o mandarim será, em breve, também importante. Apesar da proliferação de MBAs e cursos dos mais diversos níveis, a necessidade de investimentos em educação - principalmente nos níveis mais básicos - é uma das demandas mais urgentes para viabilizar o crescimento do país, mas é também uma oportunidade de negócios na área de educação.

Família
O conceito de família mudou muito nas duas últimas décadas. Além das mulheres terem saído de casa, temos hoje casais do mesmo sexo, pais vivendo com filhos de outros casamentos, muitos descasados, enfim, família também é um conceito em mudança. Esses movimentos já se traduzem também nos produtos da gôndola: muita comida pronta, porções individuais de legumes lavados e cortados, serviços de entrega em domicílio (o tal “delivery”) que entregam qualquer prato (ou praticamente tudo), e até aquela única fatia de pizza embalada e congelada …

Computadores
Surgido em meados da década de 1980, os computadores pessoais tornaram-se um eletrodoméstico comum, como uma geladeira ou fogão. E já atingiram um outro estágio,  “escondidos” em muitos outros equipamentos, como televisão, celulares, videogames, relógios e, por incrível que pareça, até em nosso próprio corpo, com as modernas pesquisas e procedimentos cirúrgicos. Além do antigo desktop, temos os notebooks, netbooks e os smartphones.

Falando nos celulares
Se o automóvel foi o símbolo do século XX, o celular talvez seja o melhor representante desse início de século XXI.  Os smartphones, cujo mercado que forte impulso com o lançamento do iPhone,  serão os principais responsáveis por boa pate dos acessos à internet, superando os computadores “tradicionais” nos próximos  anos. Aparelhos cada vez menores e mais conectados. Pessoas em movimento, novos padrões de consumo.

Escala de produção
A produção de artigos em quantidades menores,  destinados a um determinado gosto ou público, tornou-se possível com novas técnicas de produção, suportadas em parte pelos avanços da capacidade de processamento dos computadores. Antes, era necessário produzir milhares de produtos idênticos, para que os ganhos de escala fossem possíveis. Hoje, você pode imprimir 3 exemplares de seu livro, fazer 5 camisetas apenas, personalizar a tampa de seu notebook com a foto do filho ou comprar uma única faixa de um disco, ao invés de todo o CD.

Comunicação em rede
Evolução natural da internet, as redes sociais fazem parte da mudança na face aparente da comunicação. Contemporâneo do modelo de Ford - pois o modelo de comunicação de massa corresponde ao da produção de carros ou outros itens também em massa - os meios de comunicação segmentaram-se ao extremo, permitindo a comunicação um a um, totalmente personalizada. E mais, o controle sobre o  “consumo” de informação e entretenimento migrou também de mãos, sendo pilotado agora pelos consumidores do conteúdo. E estes ainda podem ser, ao mesmo tempo,  produtores de conteúdo.

E o planeta?
Toda essa mudança no comportamento da sociedade e na forma de circular informações fez com que as pessoas prestassem mais atenção ao que acontece com o planeta.  Ao perceberem os riscos do modelo de exploração irracional dos recursos naturais, passaram rapidamente a observar como as empresas tratam esses recursos. Para isso, a velocidade da comunicação atual foi determinante.

As empresas precisaram se adequar (algumas, se reinventarem) para organizar e dar voz às suas boas práticas. Ironicamente, a melhor forma de fazer isso é por meio das mesmas redes sociais e canais de comunicação instantânea que serviram para aumentar a atenção sobre suas próprias ações.

O fim do “reclame”, o início do “reclame”
Isso tudo nos leva a refletir sobre o comportamento da comunicação das empresas. Se até então, as marcas eram o alvo principal dos esforços e investimentos de comunicação e marketing, o foco agora precisa ser outro.

Não que a construção da marca tenha perdido importância, mas precisamos compreender é que a forma de construir esse valor mudou completamente. As empresas que quiserem sobreviver no cenário que se desenha a partir dessas mudanças devem perceber que simplesmente falarem bem de suas próprias marcas tornou-se investimento pouco eficaz.  É preciso apostar na experiência que seus consumidores terão com seus produtos e serviços.

E deixar que eles falem bem de sua marca.

Um bom atendimento a uma reclamação, por exemplo, é mais barato e mais eficaz do que um lindo comercial no horário nobre.  Pode não substituir o comercial, mas tornou-se igualmente importante, pois o consumidor que não for bem atendido tem agora a  seu dispor um arsenal de recursos que pode trazer um sério dano à reputação de sua marca.

Uma resposta rápida e eficaz, por sua vez, pode significar que esse mesmo consumidor poderá ter uma dose de boa vontade e predisposição para divulgar seus produtos junto ao seu grupo de relacionamentos. E de graça.

Investir em atendimento e relacionamento, possível hoje graças à tecnologia e às ferramentas de comunicação, é mais do que estar antenado com o que acontece. É perceber o que passou a ter valor para o consumidor. É perceber que as pessoas, a sociedade e seus valores estão se modificando rapidamente, embalados numa tecnologia cada vez mais veloz.

Nos seus primórdios,  a propaganda era chamada de “reclame”. Essa acabou faz tempo. O “reclame” de hoje é o canal que o consumidor quer, é a oportunidade de estabelecer com ele um relacionamento, primeiro passo para valorização de sua marca numa sociedade em eterna mudança.

Por Jorge Carrano

Inovação está na pauta do dia das grandes corporações. É uma alvo móvel, num cenário de competição cada vez mais feroz. O CavernaWeb teve o prazer de conversar com Mario Castelar.

Com mais de 50 anos de atividades profissionais, Castelar é uma autoridade quando o assunto é inovação. Seu currículo é extenso e, entre suas realizações mais recentes, está o lançamento do livro Marketing da Nova Geração. Confira abaixo os principais pontos da entrevista.

1. Qual é a importância da inovação no cenário empresarial em que vivemos?

Castelar: Na minha opinião inovação é vital. Um dos executivos mais bem sucedidos que conheci, o Sr. Peter Brabeck (Chairman do Grupo Nestlé), sempre fez referência a um processo de melhoria contínua. Para mim isso é que é inovação. Examinar constantemente o que a empresa produz e como ela funciona nas diversas interações da cadeia de valor e verificar como é possível fazer melhor.

2. A globalização ajuda ou atrapalha as empresas brasileiras em seus processos de inovação?

Castelar: Penso que a  globalização ajuda. Porque apresenta desafios, no sentido de que há uma empresa fazendo melhor e ela pode e deve servir de referência para estimular nossos avanços.

3. Cite uma empresa brasileira que você considera realmente inovadora? Por que?

Castelar: Natura. Eles tiveram a coragem de olhar para a biodiversidade brasileira e de desenvolver ações em mercados no exterior. Preocupam-se com inclusão social e sustentabilidade. Parece para um observador externo como eu que a Natura está até mesmo revendo sua organização. Nomenclatura e descrição de cargos. Vejo a empresa e a marca construindo uma relação de respeito com as pessoas.

4. Seria possível pensar em um “país inovador”? Qual seria?

Castelar: Há movimentação no mundo todo. Claro que de forma mais intensa e mais diretamente relacionada com tecnologia nos países mais desenvolvidos. Tenho admiração (embora sem conhecer muito) pelo que acontece em Berkeley, nos Estados Unidos. Eles têm um curso de inovação e empreendedorismo muito interessante e foi lá que nasceu o Google, por exemplo.

5. Em que medida as novas tecnologias de comunicação - internet, smartphones, redes sociais - são oportunidades para inovação?

Castelar: Para mim tudo isso representa a maior revolução que a humanidade já experimentou, porque permite a circulação de informação não editada. Lembra do ditado: “quem conta um conto aumenta um ponto” ? Pois com a possibilidade de enviarmos fotos e vídeos em tempo real a partir de bases fixas ou móveis, podemos contar nossos contos sem acrescentar nenhum ponto. Isso é absolutamente novo e fascinante.

6. Muitas empresas afirmam investir grandes somas em departamentos de P&D e outras fontes de inovação para seus produtos. Mas até que ponto as empresas deixam de fazer o mínimo para atender bem o cliente? Não seria o caso de assegurar primeiro um bom produto/serviço, e só depois partir para novidades/inovações?

Castelar: Pois é.  Inovação não é só produto novo e nem apenas fruto de tecnologia, embora a tecnologia dê uma contribuição enorme para o processo.  Vejo oportunidades para inovarmos em construção de relacionamento com as pessoas, em logística e em processos de gestão.  Defendo o olhar inovador. Como um exercício de tentar enxergar o que fazemos e como fazemos por óticas diferentes .

7. Você acha que os jovens profissionais - de marketing, administração, comunicação - aprendem a pensar de forma inovadora ainda nas universidades, ou esse tipo de pensamento só é estimulado pelo mercado? Ou não pode ser aprendido?

Castelar: Tenho receio de que o modelo que adotamos nas nossas universidades seja mais voltado para uma forma de treinamento (as pessoas aprendem a fazer) do que para a formação (refletir sobre o que fazemos, pensar criticamente).

8. As agências de propaganda sempre “classificaram”  os consumidores por categorias, tendo como base fatores demográficos e socioeconômicos. Isso ainda faz sentido num mundo onde as pessoas se agrupam por afinidades, e não (apenas) por critérios geográficos?

Castelar: Acredito firmemente que no mundo da comunicação um a um com efeito massivo, precisamos rever a prática da segmentação. E acredito mais, como múltiplos que somos, participamos de vários grupos aos mesmo tempo.

9. No processo de elaboração do seu livro Marketing da Nova Geração, qual foi a descoberta/caso que mais te chamou atenção?

Castelar: Fiquei espantado  quando percebi que estamos entrando em contato com informação não editada.

10. Se você fosse dar um conselho a um estudante sobre como pensar de forma inovadora, qual seria?

Castelar: Sabe o caleidoscópio? Sugiro que prestemos mais atenção aos movimentos que as pessoas fazem do que às pessoas propriamente ditas. Parece que o movimento sugere possibilidades de futuro e conseqüentemente oportunidades.

Por Jorge Carrano

Frequentemente acusada de incentivar apenas o consumo, muitas vezes irresponsável, a verdade é que a propaganda é uma poderosa ferramenta educativa. A criatividade dos publicitários, quando usada a favor da causa certa, pode contribuir, e muito, para importantes mudanças de hábito.

Um exemplo dessa capacidade está no comercial produzido pela ONG inglesa Sussex Safer Roads Partnership, mostrando, com muita criatividade e quase nenhum “efeito especial”, a importância de usar o cinto de segurança.

Mais de dois milhões de visualizações no YouTube. Clique para assistir.

Por Jorge Carrano

Nos meios de comunicação de massa (broadcast), como TV, Rádio e jornais impressos, a variedade de assuntos abordados não pode ser muito grande. Por conta dos limites no espaço físico das páginas, ou pelo tempo da programação (que, no máximo, pode ter 24h), e ainda considerando a necessidade de intervalos comerciais, aos editores cabe a árdua tarefa de escolher o que é notícia. O que vai ter a oportunidade de chegar ao público.

Como diz Chris Anderson em seu livro The Long Tail (A Cauda Longa, Editora Campus, 2006), esse fato baseia-se no conceito de “economia da escassez”. Como o tempo e o espaço são escassos, é preciso deixar muitos conteúdos de fora. O mesmo fenômeno pode ser observado nas gôndolas dos supermercados e nas prateleiras das lojas em geral. Assim, o comprador de uma grande rede nada mais é que um “editor” de produtos, que é o “conteúdo” do mercado.

Com o advento das novas tecnologias baseadas em web, isso mudou. A Amazon pode oferecer milhares de livros, coisa que nenhuma loja física no mundo pode comportar, nem o poderoso Wal Mart, por onde passam mais de 200 milhões de pessoas. Por semana.

Com os meios de comunicação, o impacto foi igualmente arrasador. Mas talvez não pelos motivos que geralmente são apresentados, como se os consumidores de informação estivessem simplesmente abandonando os meios  tradicionais. A questão gira em torno de dois eixos: o tipo de conteúdo, e a forma como é difundido.

O conteúdo de qualquer meio de comunicação limitado pela escassez de espaço (físico e/ou tempo) buscará atingir o máximo de pessoas. Sem audiência, não há receita publicitária. As pessoas têm interesses comuns, como previsão do tempo, notícias de economia (macro e micro), eleições e grandes eventos esportivos (Copa do Mundo e Olimpíadas), para citar alguns. Mas têm também interesses muito específicos, como a criação de poodles, charutos cubanos, vinhos da Borgonha, bijuterias, alimentos orgânicos, futsal, seriados dos anos 60, autorama, e por aí vai.

O que a midia tradicional faz é tentar difundir os interesses comuns, deixando de lado os particulares.

Mas as plataformas baseadas em web trouxeram justamente a tecnologia e a oportunidade de divulgar esses conteúdos de natureza específica, o que Chris Anderson chama de “conteúdo de nicho”.

Não creio ser correto afirmar que a midia tradicional será substituída pelas novas mídias. A Copa do Mundo de Futebol continuará a ser transmitida pela televisão, e atingirá, em 2010, provavelmente  uns 3 bilhões de habitantes, quase meio planeta.

Quanto à forma de difusão, a tecnologia viabilizou blogs, redes sociais e diversas outras possibilidades de interação e produção de conteúdo colaborativo, como a Wikipedia. Todas elas acessíveis pelo computador e, mais recentemente,  também pelo celular, o grande responsável pela “inclusão” de várias pessoas no universo digital. Afinal, segundo a Anatel,  eram quase 170 milhões de celulares habilitados em dezembro de 2009, número muito superior ao de computadores ligados à internet.

Ou seja, o sucesso desses novos meios está justamente em oferecer conteúdos específicos,  e de forma instantânea, pois o público para eles sempre existiu, só estava abandonado pela tirania das grades de programação.

Por Jorge Carrano

No agitado mundo da tecnologia, um dos destaques de 2009 foi o Twitter. Alguns o consideram apenas um modismo, como tantos já surgidos no mundo digital. Outros acreditam que pode se tornar uma poderosa ferramenta de comunicação. O fato é que os programadores da Twitter Inc. agora buscam desenvolver novos recursos que permitam às empresas obterem melhores resultados econômicos com o uso da ferramenta.

Afinal, monitorar o que o público diz sobre marcas e produtos é uma necessidade real, não virtual.

O Twitter foi fundado em São Francisco (EUA), em março de 2006, e ao final do ano passado já contabilizava mais de 50 milhões de usuários. O português é, hoje, a segunda língua mais utilizada pela rede.

O miniblog tem algumas diferenças importantes em relação a outras redes sociais. Mas antes de chegar a elas, é preciso fazer uma distinção, ainda que pareça um pouco acadêmica, entre rede social e midia social.

Mídias Sociais (social media) são ferramentas (programas) desenvolvidas para permitir a interação social on-line a partir do compartilhamento e da criação colaborativa de informação nos mais diversos formatos (textos, imagens, vídeos etc). De maneira simplificada, é um “recurso tecnológico”.

Por sua vez, as redes sociais são as relações que os indivíduos estabelecem em torno dessa plataforma tecnológica.  É a comunicação mediada por um computador, celular (que também é um computador) ou outros dispositivos.

As redes sociais, no entanto, têm diferentes configurações. Pense no Orkut, Facebook, YouTube ou Wikipedia. Todas são comunidades, no sentido de agruparem e aproximarem pessoas, ainda que seus recursos tecnológicos e perfis sejam diferentes.

Mas o Twitter traz algumas diferenças importantes. A primeira delas é a limitação de 140 caracteres de texto que cada post pode ter. Essa restrição, na verdade, tornou-se um diferencial do Twitter, obrigando as pessoas a serem mais suscintas. Novas formas de abreviar expressões estão surgindo. Se não houvesse essa limitação, seu formato seria ainda mais próximo dos blogs. Essa simplicidade é parte do sucesso, num mundo onde estamos cada vez mais atolados pelo volume crescente de informações que circulam ao nosso redor.

Outra diferença importante é o conceito de “seguidor” e não de “amigo”. Você não “convida” ninguém para seguir você no Twitter. A pessoa é que toma a decisão, unilateralmente.  Por fim, existem duas listas distintas de contatos: uma com a relação das pessoas que te seguem e outra com aqueles que você segue.

Mas, apesar do expressivo aumento no uso de redes sociais em todo o mundo, seu uso pelas empresas ainda é controverso.

A Rede Globo proibiu o uso da ferramenta por parte de seus funcionários, alegando que a proibição teria como objetivo proteger seus “conteúdos da exploração indevida por terceiros, assim como preservar seus princípios e valores”.

Segundo o UOL,  a Folha de S.Paulo veda a publicação de “furos” e  recomenda que os autores não assumam posições em favor de um partido, candidato ou empresa. No máximo, os jornalistas podem fazer referência o material exclusivo e publicar um link para a reportagem.

A questão é que os blogs,  Orkut, Twitter e tantos outros surgiram como espaços para a expressão pessoal de ideias. A facilidade de editar e publicar conteúdos é parte fundamental do sucesso das midias sociais.

Mas quando um empregado usa uma rede social da empresa para expressar uma opinião pessoal, pode-se criar, de fato,  um problema para a empresa. Como sempre, bom senso e regras claras são fundamentais para preservar direitos e evitar conflitos.

Apesar desse risco, a adoção das redes sociais pelas empresas é uma tendência irreversível, e já consolidada em alguns mercados.

Por Jorge Carrano

Outro dia, um cliente me perguntou: quanto tempo você acha que um site pode ficar com o mesmo layout? Resposta: depende do site.

Em primeiro lugar, vamos assumir que, em geral, somos avessos às mudanças, sobretudo aquelas que nos
causam algum desconforto, ou nos obrigam a reaprender coisas, ou mudar a forma como fazemos alguma coisa.

Quando o assunto é web, a coisa se complica um pouco. Primeiro porque a internet é ainda um fenômeno recente. Os jovens de 20 e poucos anos aprenderam a usar a web ainda crianças. As crianças de hoje (digamos, até uns 12 anos) já nasceram no mundo conectado dos e-mails, celulares e redes sociais. Para eles, essas ferramentas de interatividade e relacionamento são “utensílios”, como geladeiras ou aparelhos de DVD.

Os mais velhos - que ainda brigam com a programação do videocassete - têm dificuldades em se relacionar com o computador ou com os modernos celulares.

Então, o primeiro aspecto a considerar na resposta é: depende do seu cliente. Se seu público é jovem, será mais fácil reformular seu site com mais frequência e introduzir novos recursos. Se seu público é mais velho, então é preciso repensar se as novidades vão, de fato, atrair mais visitantes, ou espantá-los.

Outro ponto importante diz respeito ao “cansaço” dos projetos. O cliente, que visita seu próprio site diariamente, ou a agência que o desenvolve, sofrem um desgaste natural de quem trabalha num mesmo projeto muito tempo. Simplesmente “não aguentamos mais ver aquele layout”.

Mas os internautas não têm esse desgaste. Novamente, outro componente da resposta é “depende”. Nesse caso, depende do objetivo do site.

Para os sites de perfil “utilitário” - bancos, por exemplo - pode ser mau negócio revolucionar com frequência o layout. Isso trará uma perda de tempo dos usuários para “aprenderem” a usar a nova interface. Pare e pense no seu próprio caso. Certamente, você é capaz de descrever, com razoável precisão, os cliques que segue até chegar ao extrato de sua conta corrente. Agora imagine se, a cada mês, o banco mudasse os botões de lugar, mudasse a sequência das telas ou as cores que ajudam você a se guiar. Seria extremamente cansativo ficar “procurando” as coisas. Voltamos à questão inicial, de sermos avessos às mudanças que nos tomam tempo.

Esses aspectos do uso - da usabilidade - do site precisam ser cuidadosamente avaliados, pois o tempo dos internautas é precioso. E ninguém entra no site de um banco por diversão. Se você entra para fazer alguma coisa, quanto mais rápido conseguir resolver, melhor.

Já se você administra um site cujo objetivo é entreter, seu espaço para ousar e criar é muito maior, pois o visitante está predisposto a descobrir novas coisas.

É fato que todo site fica velho. Seja na linguagem, no layout ou na tecnologia na qual foi desenvolvido. Mas todo bom site também está constantemente em mudança, em processo de atualização.

Assim, pode ser mais interessante implementar pequenos avanços, melhorias constantes, ao invés de promover “revoluções”.

A internet deve ser encarada como uma longa jornada, e a presença das empresas nela - seja em websites, blogs, redes sociais ou o que mais vier por aí - é um caminho, não um destino.

É um meio, não um fim.

Por Jorge Carrano

Sabe aquela empresa que planta árvores na frente do prédio, faz uma linda campanha publicitária de suas ações responsáveis, mas joga o resíduo industrial no rio localizado nos fundos da fábrica? Pois é, ela faz greenwashing.

O termo é usado quando empresas, instituições ou mesmo governos alardeiam práticas ambientais positivas quando, na verdade, atuam de maneira prejudicial ao meio ambiente.

Trata-se de uma apropriação indevida de uma virtude - a atuação ambiental responsável - mascarada pelo “marketing verde” dos comerciais de TV repletos de crianças sorridentes,  bichos e plantas.

O termo surgiu em meados da década de 80, cunhado pelo ambientalista Jay Westerveld. Ele se referia a uma promoção feita por alguns hotéis que pediam aos hóspedes para reutilizarem as toalhas, pois essa ação reduziria as lavagens, beneficiando assim o meio ambiente. Descobriu-se depois que essa era a única “ação ambiental” que os hotéis faziam, e buscava muito mais reduzir despesas do que proteger a natureza.

Muitas empresas têm sido acusadas de fazer esse marketing verde. Mas o McDonald’s foi além. A rede é inevitavelmente a referência (o benchmark…) quando o assunto é fast food. E quando o assunto é fast food, o assunto é obesidade (principalmente infantil), problemas cardíacos, diabetes e outros “efeitos colaterais” de uma alimentação ruim, rica em gorduras e açúcar, e pobre de nutrientes.

Os malefícios desse tipo de alimentação ficaram mais conhecidos em 2004, com o lançamento do filme Super Size Me,  produzido, dirigido e “estrelado” pelo cineasta americano Morgan Spurlock. Durante um mês, Morgan alimentou-se exclusivamente no McDonald’s, chegando a consumir mais de 5 mil calorias por dia. O filme mostra os efeitos disso em seu organismo, que levou 14 meses para recuperar o peso que tinha antes da aventura. Mas também aborda o aspecto psicológico do estímulo ao exagero, do consumo muito além do necessário. Se você acha que isso é privilégio dos americanos, consumistas como “estilo de vida”, lembre dos baldes de pipoca do Cinemark, não por acaso também de origem americana.

Pois bem, amigos, vejam essa: o McDonald’s agora é verde. Literalmente.

A rede resolveu pintar a fachada das lojas de verde, a mudou até seu tradicional logotipo, cujo fundo era vermelho. A mudança começou na Alemanha, e está prevista para outros países da Europa.

Fachada de loja na Europa (foto divulgação)

Mais greenwashing que isso, não pode haver.

Será que vão botar mais alface nos sanduíches?