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Por Jorge Carrano

Sabe aquela empresa que planta árvores na frente do prédio, faz uma linda campanha publicitária de suas ações responsáveis, mas joga o resíduo industrial no rio localizado nos fundos da fábrica? Pois é, ela faz greenwashing.

O termo é usado quando empresas, instituições ou mesmo governos alardeiam práticas ambientais positivas quando, na verdade, atuam de maneira prejudicial ao meio ambiente.

Trata-se de uma apropriação indevida de uma virtude - a atuação ambiental responsável - mascarada pelo “marketing verde” dos comerciais de TV repletos de crianças sorridentes,  bichos e plantas.

O termo surgiu em meados da década de 80, cunhado pelo ambientalista Jay Westerveld. Ele se referia a uma promoção feita por alguns hotéis que pediam aos hóspedes para reutilizarem as toalhas, pois essa ação reduziria as lavagens, beneficiando assim o meio ambiente. Descobriu-se depois que essa era a única “ação ambiental” que os hotéis faziam, e buscava muito mais reduzir despesas do que proteger a natureza.

Muitas empresas têm sido acusadas de fazer esse marketing verde. Mas o McDonald’s foi além. A rede é inevitavelmente a referência (o benchmark…) quando o assunto é fast food. E quando o assunto é fast food, o assunto é obesidade (principalmente infantil), problemas cardíacos, diabetes e outros “efeitos colaterais” de uma alimentação ruim, rica em gorduras e açúcar, e pobre de nutrientes.

Os malefícios desse tipo de alimentação ficaram mais conhecidos em 2004, com o lançamento do filme Super Size Me,  produzido, dirigido e “estrelado” pelo cineasta americano Morgan Spurlock. Durante um mês, Morgan alimentou-se exclusivamente no McDonald’s, chegando a consumir mais de 5 mil calorias por dia. O filme mostra os efeitos disso em seu organismo, que levou 14 meses para recuperar o peso que tinha antes da aventura. Mas também aborda o aspecto psicológico do estímulo ao exagero, do consumo muito além do necessário. Se você acha que isso é privilégio dos americanos, consumistas como “estilo de vida”, lembre dos baldes de pipoca do Cinemark, não por acaso também de origem americana.

Pois bem, amigos, vejam essa: o McDonald’s agora é verde. Literalmente.

A rede resolveu pintar a fachada das lojas de verde, a mudou até seu tradicional logotipo, cujo fundo era vermelho. A mudança começou na Alemanha, e está prevista para outros países da Europa.

Fachada de loja na Europa (foto divulgação)

Mais greenwashing que isso, não pode haver.

Será que vão botar mais alface nos sanduíches?

Por Jorge Carrano

O formato pop-up, recurso muito explorado no início da internet, atualmente é o campeão de rejeição por parte dos usuários, segundo opinião de especialistas e pesquisas feitas com internautas.

Jakob Nielsen, considerado um dos maiores especialistas do mundo em usabilidade na internet, é um dos que argumentam contra o formato, baseado em dados de pesquisas divulgados em seu livro “Usabilidade na Web – projetando sites com qualidade” (Elsevier Editora, 2007).  Segundo ele, os pop-ups trazem dificuldades para usuários com problemas de visão ou coordenação motora, bem como ficaram associados, com o passar do tempo, a sites de pornografia e propagandas indesejadas.

De acordo com relatório da Forrester Research, 64% dos internautas consideram o formato irritante. Outra pesquisa, feita pela Bunnyfoot Universality, empresa de consultoria em usabilidade, apresentou resultados de testes com dezenas de indivíduos, que apontaram grande insatisfação com pop-ups, geralmente resultando em atitude negativa em relação ao website e à marca. Alguns dados dessa pesquisa:

•    Nome e logomarca da empresa foram fisicamente vistos em apenas 2% dos casos.
•    50% dos pop-ups foram fechados antes de serem carregados.
•    35% dos pop-ups foram ignorados completamente.
•    Não houve comentários positivos sobre os pop-ups de nenhum dos usuários testados.
•    60% dos usuários disseram não confiar em empresas que utilizam pop-ups.

Rob Stevens, diretor da empresa, afirmou que as marcas podem ser irreparavelmente prejudicadas por não abandonarem o uso desse recurso: “As marcas cometem suicídio ao investir em pop-ups, cujos efeitos vão além de incomodar o usuário; eles são impostos e causam frustração, além de provocar desconfiança. Pop-ups são, portanto, não apenas um grande desperdício de investimento como são também extremamente negativos para uma marca.”

Estudos nacionais apresentam resultados semelhantes, como a pesquisa do Studio Ideias realizada de junho a outubro de 2008 com jovens de 13 a 24 anos, que avaliou a receptividade a diversas mídias. O maior índice de rejeição ficou justamente com o pop-up, com grande margem de diferença em relação aos demais.

Essas e outras indicações de que o formato é capaz de trazer prejuízos de imagem às marcas e empresas justificam, por exemplo, a decisão do portal UOL de abandonar essa modalidade de anúncio a partir de janeiro de 2009.

Os primeiros comerciais de televisão lembravam a movimentação do teatro (até por conta da câmera parada) e o estilo da locução era de rádio, as referências da época em que a TV surgiu. Eram totalmente inadequados, e parecem inacreditáveis hoje em dia. Foram necessários alguns anos até que a TV encontrasse o modelo publicitário - forma, conteúdo e duração - adequado às características (e limitações) dos equipamentos, e descobrisse a linguagem correta para atingir seus espectadores.

A internet passa pelo mesmo processo. Conforme os equipamentos de acesso à rede evoluem - computadores, celulares etc - e as velocidades de conexão se multiplicam, os formatos usados também evoluem. Outras formas de interatividade surgem, como as redes sociais, e isso tem impacto direto na forma de anunciar.

Um pop-up animado já foi uma grande “surpresa” para visitantes de alguns sites no passado. Hoje, é um formato invasivo, sendo necessário buscar novas formas de conquistar o mais valioso patrimônio da era da comunicação instantânea: a atenção de nossos usuários.

Por Jorge Carrano

Apesar da internet comercial já ter quase duas décadas, as empresas de comunicação ainda não descobriram formas de anunciar produtos e serviços compatíveis com a evolução da web.

É fácil perceber que a era da passividade acabou. Nada de ficar à frente da TV e receber apenas as mensagens comerciais no velho formato “um” emissor para “n” receptores. No novo cenário da comunicação instantânea, o “espectador” é também “autor”.

Munidos de blogs, celulares, Twitter e outras tecnologias de comunicação rápida, as pessoas estão mudando sua relação com as informações e, por conseguinte, também suas relações com as marcas. Para o bem ou para o mal.

Formato pioneiro de publicidade on-line, o velho banner ainda está presente em muitos sites, mas sua eficácia hoje é bem questionada. A falta de um formato comprovadamente eficaz deixa os sites de conteúdo com dois problemas: por um lado tentam conter a onda de reprodução não autorizada de seu material, facilitada pela tecnologia do “copy/paste”, criando questões relativas ao direito autoral. O outro desafio é como obter receitas publicitárias para garantir a produção de conteúdo. É esse segundo aspecto que nos interessa aqui.

Acontece que o modelo de uso da publicidade para sustentar a independência editorial e a viabilidade financeira de um veículo não se adaptou ao meio digital.

Alguns aspectos podem nos ajudar a entender esse fenômeno. O primeiro é simples. Nós, consumidores, principalmente os que têm mais de 30 anos, nos acostumamos a uma TV e rádio gratuitos,  e por isso aceitamos a “intromissão” da publicidade na forma de intervalos comerciais. Os próprios meios de comunicação  sempre enfatizaram a importância da receita publicitária para viabilizar sua operação de forma independente. Isso porque, sem a propaganda, não haveria como custear a produção de conteúdos, ou garantir a independência editorial fundamental ao exercício do jornalismo. Considerando que um capítulo de novela da Rede Globo ou uma edição do Jornal Nacional custam milhares de reais, é um argumento inquestionável.

Parte do motivo pelo qual esse modelo publicitário não se adaptou aos novos formatos digitais reside justamente nesse aspecto econômico. Se o custo de produção e distribuição de conteúdo é elevadíssimo nos meios de comunicação tradicionais (aqui me refiro em especial a TV, jornais e revistas), foram muito reduzidos pela tecnologia.

Nos novos meios,  o custo de distribuição de conteúdo é infinitamente menor. É a era da veiculação instantânea. Mas o custo de produzir conteúdo de qualidade e inédito ainda é relativamente alto.

Outro aspecto a considerar é que os novos meios de comunicação em tempo real quebraram a relação emissor > receptor. Ou seja, não somos mais apenas espectadores passivos, somos agora (se quisermos) também ativos emissores de conteúdo, ainda que a maioria dessa massa chamada genericamente de “conteúdo” seja de péssima qualidade.

Diante disso, nossa tolerância para a publicidade invasiva declinou acentuadamente. Não aceitamos interrupções na leitura de nosso site favorito, muito menos receber mensagens comerciais não solicitadas, seja nas redes sociais, no celular ou no velho e-mail.

A ineficácia de muitos formatos usados -  pop-ups, banners e suas variações -  explica-se justamente porque seguem o modelo usado por décadas nos meios tradicionais, e essa intolerância a eles pode ser comprovada em comunidades de consumidores de todos os tipos de produtos e serviços,  e também em várias pesquisas já realizadas.

Entre os campeões de rejeição, o pop-up aparece com destaque. Falaremos disso num próximo artigo.

Por Jorge Carrano

Um amigo avisou-me ontem que está deixando a empresa onde trabalha, pois está partindo para “um novo desafio”.

Um forma contemporânea de dizer que pediu demissão ou foi demitido, mas carregada de igualmente contemporânea hipocrisia. São poucos os que realmente querem e aceitam encarar um desafio.

Desafio é enfrentar um ambiente hostil à mudança, uma equipe desmotivada, um produto que tem problemas, vendas em queda, despesas em alta, novas tecnologias que tornam os processos obsoletos, mercados que se pulverizam.

Ninguém quer isso. Queremos o plano de previdência, a assistência médica “golden-top-platinum”, a vaga coberta na garagem, o Blackberry mais moderno, stock options, e tantas outras vantagens.

Notem: todas vantagens financeiras.

Ao usarem somente argumentos dessa natureza para estimular suas equipes, as empresas viram reféns do modelo.

Daí precisarem revisar suas posturas e saber, de fato, quais são seus desafios e como enfrentá-los. Ser admirada e ter um projeto igualmente admirado é uma forma de atrair os melhores talentos, daqueles que valorizam outros aspectos do trabalho.

Mas, para isso, o “novo desafio” das  empresas é fazer as coisas eticamente, de maneira sustentável e responsável. E inovar. Só assim podem ser admiradas.

Ironicamente, o novo desafio dos profissionais é também desempenhar suas atividades eticamente, de maneira sustentável, e com responsabilidade.

Eis o grande e novo desafio.