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Por Jorge Carrano

A castanheira é uma árvore fenomenal. Quem já teve oportunidade de ficar à sua generosa sombra, no meio da Amazônia, sabe o que quero dizer. Atinge 50 metros (altura equivalente a um edifício de 16 andares), e vive facilmente por 500, 600 anos. Há registros de indivíduos com 800 anos de idade em nossa floresta.

Um ser tão imponente, no entanto, depende de um conjunto de criaturas menores, como as abelhas, que polinizam suas flores, e as cotias.

O fruto da castanheira cai da árvore dentro de um ouriço, que é tão duro que só a cotia consegue abrir. Depois de comer um pouco das castanhas (que são a semente), o simpático roedor enterra alguns pedaços na floresta para mais tarde. O problema é que, bicho de memória curta, esquece onde enterrou, e daí surgem novas árvores. O esquecimento da cotia é parte fundamental do processo reprodutivo da castanheira.

De nossa parte, agimos muitas vezes como cotias. Com uma diferença e uma semelhança.

A diferença é que consumimos as coisas em demasia, não temos o hábito de extrair da natureza só o necessário, muito menos o de “economizar” recursos, como facilmente podemos ver no cotidiano desperdício de energia e água.

A semelhança é nossa falta de memória. Não bastam as tragédias - “anunciadas” ou não - resultado direto das agressões ao meio ambiente. São rios assoreados e poluídos, excesso de fumaça e lixo nas cidades, e pessoas equilibrando seus barracos no alto de lixões.

Quando a tragédia acontece, a sociedade se mobiliza, cobra dos governantes providências, e a imprensa convoca especialistas a explicar o que aconteceu, e lembra episódios passados.

Mas depois, cotias que somos, esquecemos a castanha enterrada, a casa soterrada, e vamos em busca de outro ouriço.

A falta de memória da cotia ajuda a natureza. E a nossa?

Por Jorge Carrano

Uma rápida  visita ao supermercado ou a uma loja de eletrônicos é uma interessante experiência de marketing, que nos sugere voltar o olhar para a seguinte questão: de onde, e por que, temos tantas variações de um mesmo produto na prateleira?

A segmentação dos produtos em diversas linhas, tamanhos, sabores, materiais e cores é uma novidade relativamente recente. A clásica frase de Henry Ford, na qual a “Ford fabrica carros de qualquer cor, desde que sejam pretos” parece muito longe, mas nem faz tanto tempo assim. As cores, marcas e modelos se multiplicaram não apenas nos carros, mas em quase tudo o que consumimos, produtos ou serviços.  Ao contrário do que possa parecer, esse fenômeno não é resultado de brilhantes estratégias de marketing, mas fruto direto de diversas mudanças ocorridas na sociedade nas últimas décadas. Eis algumas:

O papel da mulher
A ida das mulheres ao mercado de trabalho - e seu crescente processo de assumir postos chaves nas empresas - trouxe para o mercado um novo “consumidor”. Tendo sua renda própria, as mulheres passaram a tomar decisões de compra antes exclusivas dos homens, como carros, por exemplo. E mais, em alguns casos, ela substituiu o homem como responsável pelo sustento da casa, ou simplesmente mandou o malandro embora.

Escolaridade
Há alguns anos, falar inglês era um diferencial. Hoje, falar inglês e espanhol é um requisito mínimo. E já podemos perceber, em alguns mercados, que o mandarim será, em breve, também importante. Apesar da proliferação de MBAs e cursos dos mais diversos níveis, a necessidade de investimentos em educação - principalmente nos níveis mais básicos - é uma das demandas mais urgentes para viabilizar o crescimento do país, mas é também uma oportunidade de negócios na área de educação.

Família
O conceito de família mudou muito nas duas últimas décadas. Além das mulheres terem saído de casa, temos hoje casais do mesmo sexo, pais vivendo com filhos de outros casamentos, muitos descasados, enfim, família também é um conceito em mudança. Esses movimentos já se traduzem também nos produtos da gôndola: muita comida pronta, porções individuais de legumes lavados e cortados, serviços de entrega em domicílio (o tal “delivery”) que entregam qualquer prato (ou praticamente tudo), e até aquela única fatia de pizza embalada e congelada …

Computadores
Surgido em meados da década de 1980, os computadores pessoais tornaram-se um eletrodoméstico comum, como uma geladeira ou fogão. E já atingiram um outro estágio,  “escondidos” em muitos outros equipamentos, como televisão, celulares, videogames, relógios e, por incrível que pareça, até em nosso próprio corpo, com as modernas pesquisas e procedimentos cirúrgicos. Além do antigo desktop, temos os notebooks, netbooks e os smartphones.

Falando nos celulares
Se o automóvel foi o símbolo do século XX, o celular talvez seja o melhor representante desse início de século XXI.  Os smartphones, cujo mercado que forte impulso com o lançamento do iPhone,  serão os principais responsáveis por boa pate dos acessos à internet, superando os computadores “tradicionais” nos próximos  anos. Aparelhos cada vez menores e mais conectados. Pessoas em movimento, novos padrões de consumo.

Escala de produção
A produção de artigos em quantidades menores,  destinados a um determinado gosto ou público, tornou-se possível com novas técnicas de produção, suportadas em parte pelos avanços da capacidade de processamento dos computadores. Antes, era necessário produzir milhares de produtos idênticos, para que os ganhos de escala fossem possíveis. Hoje, você pode imprimir 3 exemplares de seu livro, fazer 5 camisetas apenas, personalizar a tampa de seu notebook com a foto do filho ou comprar uma única faixa de um disco, ao invés de todo o CD.

Comunicação em rede
Evolução natural da internet, as redes sociais fazem parte da mudança na face aparente da comunicação. Contemporâneo do modelo de Ford - pois o modelo de comunicação de massa corresponde ao da produção de carros ou outros itens também em massa - os meios de comunicação segmentaram-se ao extremo, permitindo a comunicação um a um, totalmente personalizada. E mais, o controle sobre o  “consumo” de informação e entretenimento migrou também de mãos, sendo pilotado agora pelos consumidores do conteúdo. E estes ainda podem ser, ao mesmo tempo,  produtores de conteúdo.

E o planeta?
Toda essa mudança no comportamento da sociedade e na forma de circular informações fez com que as pessoas prestassem mais atenção ao que acontece com o planeta.  Ao perceberem os riscos do modelo de exploração irracional dos recursos naturais, passaram rapidamente a observar como as empresas tratam esses recursos. Para isso, a velocidade da comunicação atual foi determinante.

As empresas precisaram se adequar (algumas, se reinventarem) para organizar e dar voz às suas boas práticas. Ironicamente, a melhor forma de fazer isso é por meio das mesmas redes sociais e canais de comunicação instantânea que serviram para aumentar a atenção sobre suas próprias ações.

O fim do “reclame”, o início do “reclame”
Isso tudo nos leva a refletir sobre o comportamento da comunicação das empresas. Se até então, as marcas eram o alvo principal dos esforços e investimentos de comunicação e marketing, o foco agora precisa ser outro.

Não que a construção da marca tenha perdido importância, mas precisamos compreender é que a forma de construir esse valor mudou completamente. As empresas que quiserem sobreviver no cenário que se desenha a partir dessas mudanças devem perceber que simplesmente falarem bem de suas próprias marcas tornou-se investimento pouco eficaz.  É preciso apostar na experiência que seus consumidores terão com seus produtos e serviços.

E deixar que eles falem bem de sua marca.

Um bom atendimento a uma reclamação, por exemplo, é mais barato e mais eficaz do que um lindo comercial no horário nobre.  Pode não substituir o comercial, mas tornou-se igualmente importante, pois o consumidor que não for bem atendido tem agora a  seu dispor um arsenal de recursos que pode trazer um sério dano à reputação de sua marca.

Uma resposta rápida e eficaz, por sua vez, pode significar que esse mesmo consumidor poderá ter uma dose de boa vontade e predisposição para divulgar seus produtos junto ao seu grupo de relacionamentos. E de graça.

Investir em atendimento e relacionamento, possível hoje graças à tecnologia e às ferramentas de comunicação, é mais do que estar antenado com o que acontece. É perceber o que passou a ter valor para o consumidor. É perceber que as pessoas, a sociedade e seus valores estão se modificando rapidamente, embalados numa tecnologia cada vez mais veloz.

Nos seus primórdios,  a propaganda era chamada de “reclame”. Essa acabou faz tempo. O “reclame” de hoje é o canal que o consumidor quer, é a oportunidade de estabelecer com ele um relacionamento, primeiro passo para valorização de sua marca numa sociedade em eterna mudança.

Por Jorge Carrano

Inovação está na pauta do dia das grandes corporações. É uma alvo móvel, num cenário de competição cada vez mais feroz. O CavernaWeb teve o prazer de conversar com Mario Castelar.

Com mais de 50 anos de atividades profissionais, Castelar é uma autoridade quando o assunto é inovação. Seu currículo é extenso e, entre suas realizações mais recentes, está o lançamento do livro Marketing da Nova Geração. Confira abaixo os principais pontos da entrevista.

1. Qual é a importância da inovação no cenário empresarial em que vivemos?

Castelar: Na minha opinião inovação é vital. Um dos executivos mais bem sucedidos que conheci, o Sr. Peter Brabeck (Chairman do Grupo Nestlé), sempre fez referência a um processo de melhoria contínua. Para mim isso é que é inovação. Examinar constantemente o que a empresa produz e como ela funciona nas diversas interações da cadeia de valor e verificar como é possível fazer melhor.

2. A globalização ajuda ou atrapalha as empresas brasileiras em seus processos de inovação?

Castelar: Penso que a  globalização ajuda. Porque apresenta desafios, no sentido de que há uma empresa fazendo melhor e ela pode e deve servir de referência para estimular nossos avanços.

3. Cite uma empresa brasileira que você considera realmente inovadora? Por que?

Castelar: Natura. Eles tiveram a coragem de olhar para a biodiversidade brasileira e de desenvolver ações em mercados no exterior. Preocupam-se com inclusão social e sustentabilidade. Parece para um observador externo como eu que a Natura está até mesmo revendo sua organização. Nomenclatura e descrição de cargos. Vejo a empresa e a marca construindo uma relação de respeito com as pessoas.

4. Seria possível pensar em um “país inovador”? Qual seria?

Castelar: Há movimentação no mundo todo. Claro que de forma mais intensa e mais diretamente relacionada com tecnologia nos países mais desenvolvidos. Tenho admiração (embora sem conhecer muito) pelo que acontece em Berkeley, nos Estados Unidos. Eles têm um curso de inovação e empreendedorismo muito interessante e foi lá que nasceu o Google, por exemplo.

5. Em que medida as novas tecnologias de comunicação - internet, smartphones, redes sociais - são oportunidades para inovação?

Castelar: Para mim tudo isso representa a maior revolução que a humanidade já experimentou, porque permite a circulação de informação não editada. Lembra do ditado: “quem conta um conto aumenta um ponto” ? Pois com a possibilidade de enviarmos fotos e vídeos em tempo real a partir de bases fixas ou móveis, podemos contar nossos contos sem acrescentar nenhum ponto. Isso é absolutamente novo e fascinante.

6. Muitas empresas afirmam investir grandes somas em departamentos de P&D e outras fontes de inovação para seus produtos. Mas até que ponto as empresas deixam de fazer o mínimo para atender bem o cliente? Não seria o caso de assegurar primeiro um bom produto/serviço, e só depois partir para novidades/inovações?

Castelar: Pois é.  Inovação não é só produto novo e nem apenas fruto de tecnologia, embora a tecnologia dê uma contribuição enorme para o processo.  Vejo oportunidades para inovarmos em construção de relacionamento com as pessoas, em logística e em processos de gestão.  Defendo o olhar inovador. Como um exercício de tentar enxergar o que fazemos e como fazemos por óticas diferentes .

7. Você acha que os jovens profissionais - de marketing, administração, comunicação - aprendem a pensar de forma inovadora ainda nas universidades, ou esse tipo de pensamento só é estimulado pelo mercado? Ou não pode ser aprendido?

Castelar: Tenho receio de que o modelo que adotamos nas nossas universidades seja mais voltado para uma forma de treinamento (as pessoas aprendem a fazer) do que para a formação (refletir sobre o que fazemos, pensar criticamente).

8. As agências de propaganda sempre “classificaram”  os consumidores por categorias, tendo como base fatores demográficos e socioeconômicos. Isso ainda faz sentido num mundo onde as pessoas se agrupam por afinidades, e não (apenas) por critérios geográficos?

Castelar: Acredito firmemente que no mundo da comunicação um a um com efeito massivo, precisamos rever a prática da segmentação. E acredito mais, como múltiplos que somos, participamos de vários grupos aos mesmo tempo.

9. No processo de elaboração do seu livro Marketing da Nova Geração, qual foi a descoberta/caso que mais te chamou atenção?

Castelar: Fiquei espantado  quando percebi que estamos entrando em contato com informação não editada.

10. Se você fosse dar um conselho a um estudante sobre como pensar de forma inovadora, qual seria?

Castelar: Sabe o caleidoscópio? Sugiro que prestemos mais atenção aos movimentos que as pessoas fazem do que às pessoas propriamente ditas. Parece que o movimento sugere possibilidades de futuro e conseqüentemente oportunidades.

Por Jorge Carrano

Depois das lanternas e pilhas, agora chegou a vez do carioca comprar galochas e barcos infláveis. Na total desordem que se tornaram São Paulo,  Rio de Janeiro e outras metrópoles brasileiras, não faltam soluções e desculpas criativas.

Há algumas semanas, um gaiato surfista “nadava” nas ruas do Leblon em sua prancha. Muitos ficaram pendurados em grades, muros ou em cima dos carros esperando que o nível da água baixasse.

No dia seguinte, a água deixa lama e lixo nas ruas, e a vida continua. Mas a pergunta que não pode calar é: quem são os culpados?

Não seriam os políticos, que deixam as obras fundamentais - galerias de águas pluviais e bueiros entupidos, no caso da água - de lado em troca de inaugurar fachadas ou pracinhas?

Não seriam também os órgãos reguladores, que não regulam nem tampouco fiscalizam as concessões de aviação, telefonia, energia, água e todas as outras, que deixam o cidadão sem ter a quem recorrer?

Tenho ouvido muita gente culpar São Pedro. Sim, porque dizem, “não era esperado esse volume de chuva” ou “choveu hoje 200 milímetros, o dobro do esperado para o mês inteiro”.

Coitado do São Pedro, tem que levar a culpa pela corrupção e incompetência dos nossos governantes.

Torço para que um dia,  se um deles conseguir chegar ao Céu (por mais improvável que seja político ir para lá) vai se deparar com um São Pedro furioso, segurando seu novíssimo “iPad 5G”. Exibirá para o recém-chegado matérias veiculadas na imprensa em que ele, São Pedro, leva a culpa por todo esse caos.

Fazendo valer seus poderes, o apóstolo vai arrumar para o ilustre homem público uma “lotada” para o Inferno que, para azar do governante, vai ficar parada dias e dias por causa dos alagamentos que cobrem a cidade.

E São Pedro vai mandar mais chuva.