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Por Jorge Carrano

A cada grande evento esportivo, os meios de comunicação divulgam as altas somas pagas por empresas para alguns atletas, na busca por associar suas marcas à imagem que estes famosos carregam. É uma fórmula já consagrada pela propaganda. Mas traz seus riscos.

Quando o golfista Tyger Woods se envolveu num escândalo sexual nos EUA, perdeu patrocinadores importantes, que lhe rendiam milhões de dólares em contratos publicitários. O mesmo já havia acontecido com o jogador de futebol americano O. J. Simpson, acusado do assassinato da ex-mulher, um caso de grande repercusão na mídia.

Durante a Copa que se encerrou ontem, os patrocinadores da Seleção Brasileira reclamaram com a CBF, por conta dos treinos secretos impostos pelo ex-técnico Dunga. Se você colocasse milhões de reais para assegurar a visibilidade de sua marca num evento da magnitude de uma Copa do Mundo, o mínimo que iria esperar é que sua marca fosse…vista.

E o que dizer do erro de marketing da mesma entidade ao aceitar que a Brahma fosse patrocinadora da seleção? A cerveja é boa, a empresa é séria, mas associar esporte com consumo de álcool é um absurdo total. Sem contar a falácia de marketing da empresa, que criou o mito de  “guerreiros” que existem apenas nos comerciais, já que os jogadores não tiveram a disposição para batalhar por nada além de seus cachês. A violência do Felipe Melo não vale como exemplo de “raça”.

Para ficar no caso mais recente e dramático, ainda dentro dos gramados, o episódio envolvendo o goleiro Bruno, do Flamengo, obrigou a Olympikus, marca que patrocinava o goleiro, a cancelar seu contrato e ainda recolher as milhares de peças - entre camisetas, chuteiras e luvas - que traziam o nome do jogador.

As empresas, de fato, correm um risco ao associar sua marca a alguns atletas. Mesmo o sereno e educado Kaká foi expulso (injustamente, ok) no jogo do Brasil contra a Costa do Marfim, e foi flagrado inúmeras vezes soltando palavrões. As onipresentes câmeras não perdoam mais ninguém.

Imagine como o pai vai explicar para o filho que seu ídolo, do qual o menino quis até uma camisa com nome impresso, teve um comportamento que o levou às páginas policiais?

Os atletas de ponta, assim como políticos, atores e celebridades em geral têm um poder de fascínio sobre a sociedade que os faz, naturalmente, serem modelos a seguir. Afinal, todos queremos, em maior ou menor grau, sermos bonitos, famosos, ricos e admirados. Alguns reclamam da falta de privacidade, mas não têm direito a ela além das paredes de seus lares, justamente porque vivem da exposição.

Para as empresas, os episódios deveriam servir de alerta para, ao menos, estudar com mais cuidado as associações que fazem (ou forçam) de suas marcas com pessoas “públicas”. Construir uma reputação demora anos, décadas. Destruí-la, pode ser rápida como um pontapé.

Para as celebridades, o recado também é claro: é preciso que tenham consciência da dimensão que ocupam no imaginário da sociedade, e que pensem não apenas nos direitos de exploração de sua imagem, mas nos deveres e valores que essa imagem dever representar.