CavernaWeb

Por Jorge Carrano

Apesar da internet comercial já ter quase duas décadas, as empresas de comunicação ainda não descobriram formas de anunciar produtos e serviços compatíveis com a evolução da web.

É fácil perceber que a era da passividade acabou. Nada de ficar à frente da TV e receber apenas as mensagens comerciais no velho formato “um” emissor para “n” receptores. No novo cenário da comunicação instantânea, o “espectador” é também “autor”.

Munidos de blogs, celulares, Twitter e outras tecnologias de comunicação rápida, as pessoas estão mudando sua relação com as informações e, por conseguinte, também suas relações com as marcas. Para o bem ou para o mal.

Formato pioneiro de publicidade on-line, o velho banner ainda está presente em muitos sites, mas sua eficácia hoje é bem questionada. A falta de um formato comprovadamente eficaz deixa os sites de conteúdo com dois problemas: por um lado tentam conter a onda de reprodução não autorizada de seu material, facilitada pela tecnologia do “copy/paste”, criando questões relativas ao direito autoral. O outro desafio é como obter receitas publicitárias para garantir a produção de conteúdo. É esse segundo aspecto que nos interessa aqui.

Acontece que o modelo de uso da publicidade para sustentar a independência editorial e a viabilidade financeira de um veículo não se adaptou ao meio digital.

Alguns aspectos podem nos ajudar a entender esse fenômeno. O primeiro é simples. Nós, consumidores, principalmente os que têm mais de 30 anos, nos acostumamos a uma TV e rádio gratuitos,  e por isso aceitamos a “intromissão” da publicidade na forma de intervalos comerciais. Os próprios meios de comunicação  sempre enfatizaram a importância da receita publicitária para viabilizar sua operação de forma independente. Isso porque, sem a propaganda, não haveria como custear a produção de conteúdos, ou garantir a independência editorial fundamental ao exercício do jornalismo. Considerando que um capítulo de novela da Rede Globo ou uma edição do Jornal Nacional custam milhares de reais, é um argumento inquestionável.

Parte do motivo pelo qual esse modelo publicitário não se adaptou aos novos formatos digitais reside justamente nesse aspecto econômico. Se o custo de produção e distribuição de conteúdo é elevadíssimo nos meios de comunicação tradicionais (aqui me refiro em especial a TV, jornais e revistas), foram muito reduzidos pela tecnologia.

Nos novos meios,  o custo de distribuição de conteúdo é infinitamente menor. É a era da veiculação instantânea. Mas o custo de produzir conteúdo de qualidade e inédito ainda é relativamente alto.

Outro aspecto a considerar é que os novos meios de comunicação em tempo real quebraram a relação emissor > receptor. Ou seja, não somos mais apenas espectadores passivos, somos agora (se quisermos) também ativos emissores de conteúdo, ainda que a maioria dessa massa chamada genericamente de “conteúdo” seja de péssima qualidade.

Diante disso, nossa tolerância para a publicidade invasiva declinou acentuadamente. Não aceitamos interrupções na leitura de nosso site favorito, muito menos receber mensagens comerciais não solicitadas, seja nas redes sociais, no celular ou no velho e-mail.

A ineficácia de muitos formatos usados -  pop-ups, banners e suas variações -  explica-se justamente porque seguem o modelo usado por décadas nos meios tradicionais, e essa intolerância a eles pode ser comprovada em comunidades de consumidores de todos os tipos de produtos e serviços,  e também em várias pesquisas já realizadas.

Entre os campeões de rejeição, o pop-up aparece com destaque. Falaremos disso num próximo artigo.